Toen destijds de eerste social media op het internet actief werden werkte ik op de Sales en Marketing afdeling van een international ICT bedrijf en werd mij gevraagd te onderzoek hoe we deze voor dat bedrijf konden inzetten. Dat waren er toen nog niet zoveel en werden nog niet zo massaal gebruikt als nu.

Een van de dingen die ik toen voorgesteld heb is om voor onze werknemers een ethische code op te stellen hoe om te gaan met social media en daarbij ging het met name om gedragsrichtlijnen zoals niet negatief reageren op posts van ons bedrijf of je negatief uitlaten over klanten en producten van ons.

Toen de social media hun intreden deden had ik niet veel collega’s die daar de toegevoegde waarde van inzagen. Dat is in de loop van de tijd verandert: elk serieus bedrijf heeft tegenwoordig mensen in dienst die zich met social media bezig hoeden en een marketing campagne zonder inzet hiervan zie je niet veel meer.

Met de toename van het gebruik van social media werd het belang van sociale media steeds groter nam de maatschappelijke invloed toe en ontwikkelde social media zich van het sociale domein (interactie tussen individuen en binnen groepen) naar het economische en de laatste jaren zelfs naar het politieke domein.

Wat dat laatste betreft is het interessant te zien hoe social media het laatste decennium werden ingezet bij de Amerikaanse verkiezingen, het land waar de meeste social media zijn ontwikkeld.

De eerste die social media succesvol ging inzetten bij zijn campagne was Obama, hij gebruikte deze voornamelijk om via social media zijn doelgroep lokaal te benaderen en op te roepen om te gaan stemmen/ Zijn ‘grassroot’ beweging focuste zich op het ‘bottom-up’ mobiliseren van groepen en individuen om op hem te gaan stemmen, dat is hem twee keer gelukt.

Daarna kwam Trump social media ging inzetten als marketing instrument en gericht, door middel van doelgroepen analyses van social media data, ging inzetten en daarbij de waarheid niet zo nauw nam en het begrip ‘fake news’ introduceerde. De social media zelf speelden bij zijn eerste verkiezingscampagne nog geen politieke rol en gingen zelfs aan ‘fact checking’ doen. Dit had als gevolg dat Trump zelfs na de verkiezingswinst van Biden van een aantal social media werd geweerd en als reactie hierop zijn eigen platform ging ontwikkelen, ‘Truth Social’, dat overigens niet succesvol was.

En dan nu de laatste campagne waarbij social media als Twitter -> X en Facebook onderdeel zijn geworden van het politieke systeem en hun invloed uitoefenen ten gunste van de kandidaat die hen het meeste voordeel in economische zin oplevert. Zuckerberg, Musk en Bezos hebben de kant van Trump gekozen en gebruiken hun economische macht om invloed uit te oefenen ten gunste van Trump en begeven zich hierdoor op glad ijs.

Niet iedereen is gecharmeerd van de keuzes die die heren maken en dat kan zich op termijn tegen deze platforms keren wanneer hun politieke keuzes impact gaan hebben op de persoonlijke levenssfeer van mensen. Wat ooit begon als een tool om mensen via een app dichter bij elkaar te brengen is helaas verworden tot een instrument van grote techbedrijven om invloed te kunnen uitoefenen op de politiek.

Wat je dus ziet is dat, als social media succesvol, afdrijven van hun oorspronkelijke doelstelling. De vraag is dan hoe je dat kunt voorkomen. Vreemd dat de US, die toch een stevige anti lobby wetgeving heeft, dit zomaar laat gebeuren en dit niet wettelijk regelt. Gelukkig lopen we wat dat betreft in de EU voorop als het gaat om de wetgeving op dit terrein en krijgen deze social media hier minder ruimte.

Ik ben om die reden zelf al een tijdje geleden mijn Twitter account verwijderd en recent Facebook en alle gekoppelde accounts verwijderd. Het is niet goed als een beperkt grote tech bedrijven zich te nadrukkelijk in het sociale domein begeven en instrumenten worden van de macht.